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DANS LA JUNGLE DU E-COMMERCE, LES PME NE DOIVENT PAS AVOIR PEUR DE L’AMAZON.IE

Qu’est-ce-que l’effet ROPO ?

L’année 2020 se termine. Et quelle année. La crise sanitaire aura eu le mérite de mettre en exergue les changements nécessaires pour les entreprises et leurs disparités vs leurs concurrents européens ou mondiaux. Voyons le verre à moitié plein : 2020 a ainsi été riche en transformations de toutes parts. Nous avons vu des entreprises pivoter, se digitaliser et les usages des consommateurs évoluer en moins de temps que prévu.

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Que penser de la fronde anti-Amazon?

Mais cette période post-Black Friday -décalée en France- a vu émerger une crainte française justifiée : l’incertitude et le décrochage, incarné par une fronde anti-Amazon. En effet, si Amazon représente moins de 2% du commerce en France (source Fevad, Le Figaro), c’est surtout la crainte de la concurrence internationale qui ressurgit en France au moment de chaque crise. Alibaba, l’équivalent chinois d’Amazon, vient d’ailleurs de déployer sa communication en France avec sa campagne AliExpress. Toutefois, le point de vente physique représente encore en France près de 90% du commerce.

Oublie-t-on qu’Amazon a été lancé aux Etats-Unis pour couvrir le vaste territoire américain qui ne possédaient pas de librairies de proximité ? qu’Alibaba a été lancé en Chine pour couvrir les territoires ruraux sans supermarché ? Oublie-t-on qu’Amazon est d’abord une market place ?

Le problème n’est pas tant Amazon que de naviguer dans la jungle du ecommerce en tant que PME en France. Car oui, les usages des consommateurs évoluent très rapidement et les entreprises françaises ont tardé à se mettre en ordre de marche : seulement une entreprise sur trois en France avait du « click & collect » avant le début de la crise.

La situation ne va pas revenir à la normale. Il faut donc accélérer pour rattraper son retard. Alors, au lieu d’avoir peur des géants Amazon ou Alibaba, pourquoi ne pas se servir de leurs enseignements pour les appliquer au niveau des PME ?

Comment naviguer dans la jungle du ecommerce sans se laisse impressionner par les Amazoniens ? Nos pistes.

Ecommerce, la solution d’accessibilité 24h/24h pour une PME

Prenons une anecdote : la librairie à côté de chez moi. Pas de site digital, pas de présence sur les réseaux sociaux, encore moins de e-boutique. La libraire me dit qu’avec l’explosion des demandes par email, elle n’arrive plus à répondre en temps réel et à gérer les commandes. Des erreurs s’accumulent, elle perd le lien avec ses lecteurs fidèles et des ventes avec ses nouveaux clients. Conclusion : un manque d’accès simple à la boutique et l’expérience clients se dégrade. C’est que le ecommerce résout.

Pour être accessible, une entreprise doit être visible sur le digital. Allez sur le ecommerce, c’est aussi simplifier l’accès à son offre. 

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La connaissance clients, valeur ajoutée des PME pour dématérialiser leur commerce

En France, les consommateurs étaient 40 millions en Septembre 2020 à acheter en ligne. Dans ce contexte, il est donc nécessaire de miser sur un professionnel pour une expérience ecommerce de qualité et qui puisse créer de la valeur pour l’entreprise. 

Les PME en France ont commencé à se saisir des opportunités qu’offrait cette crise, mais nombreuses sont celles qui ont perdu le lien avec leurs clients ou prospects. L’institut Kantar estime la baisse de notoriété à -39% pour un arrêt de communication de 6 mois auprès de ses clients ou prospects. 

« Se caler sur ce qui ne change pas pour adapter son entreprise » Jeff Bezos, CEO de Amazon

Reprenons donc les fondamentaux de Jeff Bezos, CEO de Amazon : se caler sur les besoins des clients et non sur les besoins des entreprises. Pour 34% des consommateurs français, le digital est synonyme de gain de temps et pour 19% d’économies (source étude Kameloon, mai 2020). La base du marketing, se centrer sur le client, avait été négligée par certains, avec une mise de côté du ecommerce, usage des consommateurs, mais pas moyen commercial pour une majorité des PME.

La valeur ajoutée d’une PME est sa proximité avec ses clients, sa connaissance du terrain, et sa réactivité, en évitant les dilutions de responsabilités et les blocages de process des grandes entreprises. Se renseigner sur les attentes de ses clients quand on est une PME est donc une priorité vitale. Comment choisissent-ils d’acheter ? Y a-t-il un frein à l’achat de votre produit ou service sur Internet ? Est-il possible de dématérialiser votre relation commerciale ? Vos clients sont-ils prêts à payer un service en plus ?

73 % des consommateurs français déclarent que la personnalisation de leur expérience en ligne en temps réel est importante (informations, messages et/ou produits…)
Etude Kameloon, mai 2020

Après les réponses à ces questions, votre première plateforme pourrait être sur les réseaux sociaux (vente en « live » sur Instagram, lien shopping sur Facebook ou sur WeChat si vous vendez en Asie etc) si vos produits et services le permettent, puis sur des sites partenaires ou des marketplaces comme Amazon, La Redoute, Fnac… Créer sa boutique intégrée sur des sites comme Ebay, Le Bon Coin ou sur un site partenaire (municipal, de quartier, en réseau) peuvent être aussi des options en France. Mais dans l’idéal, il conviendra de lancer rapidement son propre site de ecommerce. 

Il faudra porter attention à certains points:

  • La logistique : qui commande ? qui récupère ? qui livre ?
  • La mise en valeur des produits ou services sur sa plateforme ecommerce : qui crée le site ? qui crée du contenu ? qui l’actualise ?
  • L’offre de produits ou services : comment réactualiser ? comment personnaliser ? comment répondre aux consommateurs ? comment le promouvoir ?

Actualiser, le point d’amélioration à prioriser et faire en continu pour une PME

Il faut aussi que les informations intégrées sur votre boutique en ligne soient fiables et surtout actualisées régulièrement.Car, à la différence des multinationales comme Amazon ou Alibaba qui doivent collecter, filtrer et analyser des millions de données digitales pour en arriver au même point, les PME ont cette valeur ajoutée : connaitre leurs clients de façon personnelle pour améliorer les informations. Cette proximité et cette écoute de leurs clients permettra d’améliorer son chiffre d’affaire, car une entreprise qui personnalise son approche marketing verra une hausse moyenne de +19% de ses ventes (source Global Web Index 2020). Avoir un stock à jour, des produits en lien avec les saisons ou l’actualité… Investir dans des outils pour le suivi de ces données clients est aussi indispensable. Cela permettra de délivrer une expérience clients unique et adaptée.

Moins de 15 secondes, c’est le délai dont nous disposons pour attirer l’attention d’un visiteur sur un site digital (source Qualifio, Stratégies Novembre 2020)

Optimiser son site digital régulièrement est aussi essentiel, pour remonter en publicité : dans le référencement naturel des moteurs de recherche ou pour fluidifier l’expérience de ses visiteurs et éviter les bugs.

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Je discutais dernièrement avec une startup de services qui n’a pas d’offre payante en ligne, juste des tests gratuits sur son site, et donc pas de boutique en ligne. Elle a pu augmenter sa base de prospects pendant le reconfinement, mais n’a pas pu vendre ni effectuer de prestation en distanciel, alors que son modèle le permet. Consacrer du temps à améliorer ses offres digitales, en temps de crise ou pas, est utile car cela permet de développer son business en continu quelque soit le lieu -présentiel ou distanciel-

Le « growth hacking » à la française

Comme les ventes qui demandent à être diversifiées, les canaux de vente et de marketing le doivent aussi. Grâce un investissement pertinent, le ROI de ventes ecommerce permettra d’absorber le budget investi et donc d’en retirer des bénéfices. Tout investissement ecommerce génèrera du retour sur investissement et donc une marge avec un peu de temps.

Quand votre boutique en ligne sera créée et un complément en marketing digital intégré, récolter des données sera utile pour en tirer des enseignements : qu’est-ce que vos clients apprécient pour leur proposer une offre complémentaire en retargeting ? qu’est-ce que les prospects n’apprécient pas pour corriger le tir sur votre site ecommerce ?

Là où Amazon est encore faible par rapport aux autres entreprises : guided selling et le product discovery. C’est l’opportunité à saisir pour les PME.

Un autre point important est de pouvoir automatiser là où c’est possible, dans des outils de communication, de réservation, ou de logistique comme la startup BigBlue par exemple. Dans l’idéal, votre boutique en ligne intègrera un lien avec vos flux produits, vos stocks, vos collaborateurs et vos clients… Puis vous pourrez envisager de travailler avec des professionnels de la data, pour analyser les données de vos clients, vos ventes, vos visiteurs de votre boutique en ligne et optimiser l’expérience sur votre site, et augmenter vos ventes. 

Amazon se sert aussi de sa marketplace comme laboratoire d’idées afin de lancer des produits concurrents. Alors pourquoi ne pas faire pareil ?  

À lire aussi : https://www.digispin.io/blog/la-fragmentation-des-marketplaces-pourrait-etre-un-levier-de-ventes-bien-plus-important-que-ce-que-vous-pensez/

Conclusion : Ne pas avoir peur de la jungle du ecommerce et se lancer à la conquête de l’Amazonie

En tirant les enseignements des ecommerçants comme Amazon, les PME peuvent accélérer leur développement et être créatifs : plus de services digitaux pour une meilleure expérience client. En outre, le taux de transformation en magasin des visiteurs cross-canal est 16% supérieur à celui d’un consommateur se rendant uniquement en magasin. La PME a donc tout à gagner, quel que soit son secteur, à intégrer ce nouveau canal de vente qu’est le ecommerce. Elle a aussi déjà tout ce que recherche Amazon à coup de milliards de R&D et de data : accueil, proximité, personnalisation et services en plus. Il n’y a donc rien à envier au géant américain. En fait, Amazon, c’est vous ! Alors, lancez vous en ecommerce avec un professionnel de qualité et vous en retirerez rapidement des bénéfices !

Sandrine Grognu, consultante Digispin

Sandrine Grognu

Consultante Digispin, conseil en Stratégie et transformation

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À lire aussi : https://www.digispin.io/blog/developper-votre-pme-grace-au-marketing-digital/

Sources :

Cédric O, Le Figaro «Le e-commerce, c’est 10% du commerce en France ; Amazon, c’est 20% du e-commerce »

https://www.lefigaro.fr/conso/quelle-est-la-part-d-amazon-dans-le-commerce-en-ligne-en-france-20201102

https://www.kantarmedia.com/fr/blog-et-ressources/blog/ad-report-3-avril-2020

https://www.kameleoon.com/fr/blog/etude-consommateur-digital-covid19

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-ca/future-of-marketing/digital-transformation/seamless-ecommerce-experience/

https://www.crown.fr/blog/comportement-ropo-explications/

Crédit photo : PEXELS.

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