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LE CLOUD SUR LE FRONT DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE….

Ou comment améliorer la performance en RDV des commerciaux par la pacification entre les Ventes et le Marketing.

La performance commerciale passe par une étroite collaboration entre le marketing et la vente

Dans le cadre d’un travail de recherche en Leadership digital à l’ESSEC, nous avons essayé de quantifier l’impact de l’adoption d’outils SaaS/Cloud sur la performance des entreprises.  Un des éditeurs qui a accepté de coopérer et de nous donner accès à sa base installée de clients est Touch & Sell, qui offre des outils dits de Sales Enablement en mode SaaS. Nous allons essayer ici de partager les conclusions de cette étude ainsi que quelques pistes de réflexion.

Touch & Sell en bref

Touch & Sell se positionne initialement comme un outil de Sales Enablement et sa proposition de valeur initiale tourne essentiellement autour de l’accès temps réel à un contenu commercial optimisé, présenté de manière moderne et attractive et toujours à jour. Son périmètre fonctionnel a néanmoins évolué en intégrant des dimensions collaboratives (messagerie, prise de RDV, feed-back loops, utilisation pour d’autres fonctions de l’entreprise) et de knowledge transfer et s’adresse aussi bien aux commerciaux terrain qu’aux interactions en distanciel. Pour plus d’informations www.touch-sell.com

L’étude et ce qu’elle nous apprend

Nous avons interviewé une grosse dizaine de clients Touch & Sell qui utilisent l’application depuis suffisamment de temps pour pouvoir porter un avis.  Cet échantillon n’est pas assez large pour un traitement statistique mais il permet néanmoins d’identifier certaines lignes de force que je vais développer ici.

Nous avons essayé tout d’abord de qualifier l’impact de la solution sur une série de KPIs assez classiques quant à la performance d’une force de vente (durée du cycle de vente, bon de commande moyen, nombre de transactions par commercial, taux de succès (winrate)). Un des retours est que seul un tiers des entreprises interrogées mesuraient ces KPIs. Une piste est sans doute qu’il s’agit plus de KPI de dimensionnement ou de business review, que de KPIs field (où l’on se préoccupe plus du forecasting et de l’atteinte des objectifs). En revanche, pour celles qui les mesurent, l’impact identifié est très favorable, particulièrement sur le bon de commande moyen et le nombre de transactions. 

Ensuite, nous avons essayé de qualifier l’impact de la solution sur la propension des commerciaux à produire des offres ainsi que sur leur satisfaction générale dans leur job.  Dans ce cas, la quasi-totalité des personnes interrogées font état d’une augmentation sensible du nombre d’offres mais surtout d’une amélioration très importante de la satisfaction des commerciaux (dans 100% des cas).  La conclusion préliminaire que l’on peut en tirer est que ce type de solution valorise les commerciaux en clientèle, simplifie l’effort de production d’une offre et leur garantit l’accès à du contenu sexy et toujours à jour.  Mais sachant que ces thèmes sont le coeur de la proposition de valeur Touch & Sell, ceci n’est pas une surprise mais plutôt une confirmation.

Enfin, nous avons investigué sur l’impact de la solution sur la qualité de relation entre ventes et marketing et, à deux exceptions près, l’impact s’est avéré là aussi très positif (de sensiblement à fortement). Après analyse, il est apparu que les deux entités présentant des résultats plus mitigés avaient acquis la solution plus récemment et sans consensus préalable entre ventes et marketing.

Je t’aime, moi non plus !

Dans beaucoup de sociétés, la relation entre les ventes et le marketing est faite d’incompréhensions et de frustrations.  

Les thèmes habituels de friction (et la liste est loin d’être exhaustive) tournent autour de :

Vu de la vente :

  • Nombre, coût et qualité des leads fournis par le marketing
  • Plan Marketing pas assez connecté avec la stratégie commerciale 
  • Pas assez d’informations sur la concurrence 

Vu du marketing :

  • Vente jamais contente / qui n’écoute pas et n’en fait qu’à sa tête
  • Pas de remontées d’information bottom’s up pour produire des infos concurrentielles utiles 
  • Utilisation d’assets obsolètes et incohérence des messages d’un commercial à l’autre

Par la mise en oeuvre de facto d’une intégration plus intime entre la vente et le marketing, le premier impact d’une application de type Touch & Sell est la mise en place d’une communication vraiment bilatérale, plus efficace, plus constructive, et adressant beaucoup des points cités ci-dessus.  En revanche, la phase de transition et de mise en oeuvre peut, au début, exacerber les tensions pré-existantes, et il peut également y avoir du push back ‘politique’ lié à la nature des organigrammes.  It takes two to tango.

Quelques pistes de réflexion avant de conclure

Qualitatif vs. Quantitatif

Même si la satisfaction des collaborateurs est un élément clef à une époque où la rétention des talents est un thème critique, il serait inopportun de conclure que l’impact d’une solution comme Touch & Sell est purement qualitatif. Tout d’abord, rappelons que la satisfaction a un lien direct avec l’employee engagement’ et avec le taux de churn des commerciaux, ce qui devient immédiatement très quantitatif quand on sait que le coût moyen d’une personne démotivée est de 60k€ par an selon l’étude Mozart Consulting sur le bien-être au travail (et sensiblement plus dans le cas de commerciaux) et que le coût moyen de remplacement d’un collaborateur est de 35k€ (d’après Harvard Business review / même remarque). 

Mais au-delà de cette dimension, l’impact direct de l’application sur la performance des commerciaux, par leur propension à faire plus d’offres, pour des montants plus élevés, et avec plus d’efficacité a un impact direct sur la Top Line du client.

Comme ces aspects n’apparaissent qu’à l’état de régime alors que les ventes de la solutions sont habituellement initiées sous un angle plus qualitatif (sexiness, etc ) il peut paraître pertinent de revisiter l’argumentaire commercial pour adresser la direction générale et la DAF et de mettre le coût de la solution en rapport avec les gains de productivité qu’elle peut générer.

Quel est l’avenir du commercial terrain ?

Précisons d’entrée de jeu que même si les premiers clients avaient un GTM avec vente terrain classique, une solution comme Touch & Sell couvre tous les types de sales motions, terrain bien sûr, mais aussi inside sales, ou hybrides.

On parle bien ici du rôle du commercial qui, à l’ère du digital, où les cycles de vente sont bouleversés, où le client prend de plus en plus la main, et où énormément d’information est disponible sur le web, est amené à se réinventer. 

Les entreprises évoluent dans un monde dynamique, complexe, incertain, mondialisé, où la vitesse d’innovation n’a jamais été aussi élevée et où le digital est partout. Mais, sur base de ce que l’on observe par exemple dans le domaine du Machine Learning, il est acquis que cette digitalisation va faire évoluer le rôle du commercial terrain et même accroître sa valeur ajoutée (nous conseillons la lecture d’articles sur ‘The O ring principle*’ qui décrivent et décryptent ces phénomènes).  

Les frontières deviennent plus floues et les rôles de chacun évoluent très rapidement. Notamment entre ventes et marketing. Un des clients de Touch & Sell interrogé a expliqué que l’outil avait en fait été un premier pas vers la digitalisation et en avait été un adjuvant, permettant par la suite d’étendre le périmètre de responsabilité des commerciaux de terrain dont le portefeuille se complexifie, et dont le rôle évolue vers des fonctions de représentation à 360°.  L’adoption de l’outil Touch & Sell a donc été finalement un enabler de la transformation digitale et a anticipé les rapprochements plus intimes à venir entre ventes et marketing.

Conclusion

En fluidifiant et en digitalisant l’interface entre les ventes et le marketing, on peut affirmer que l’adoption d’un outil comme Touch & Sell permet d’augmenter la satisfaction des commerciaux ainsi que leur productivité, mais aussi, de mieux capitaliser sur la digitalisation des processus commerciaux et de la faciliter.

*The O Ring Therory : https://medium.com/datadriveninvestor/will-ai-take-away-all-our-jobs-9fd3eac1ac63

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