Rester efficace commercialement à distance: les bonnes pratiques de la vente sédentaire au secours de la vente terrain B2B.

28 Avr 2020

RESTER EFFICACE COMMERCIALEMENT A DISTANCE: les bonnes pratiques de la vente sédentaire au secours de la vente terrain B2B.

Les commerciaux terrains doivent s'approprier entièrement les outils digitaux, nouvel atout dans leur relation client. — Les commerciaux de terrain s’approprient les outils digitaux, nouveaux atouts dans la relation client..

Une nouvelle contribution à notre série « I-dée-confinée » : Alice Coatalem, co-fondatrice de Digispin, tire de son expérience de direction commerciale et de Senior Advisor des conseils pratiques pour toutes les commerciaux et leaders B2B confrontés à la crise sanitaire.

Pendant le confinement, la relation commerciale B2B doit continuer. Il est essentiel de maintenir le lien avec les clients et prospects de l’entreprise, d’être à leur coté pendant la crise et de développer des propositions de valeurs pertinentes adaptées au le contexte actuel.

Pour beaucoup de commerciaux B2B, responsables de comptes ou de clientèle, ingénieurs commerciaux, vendeurs terrains, le confinement les met au défi d’apprendre gérer cette relation commerciale à distance. Comment rester efficace commercialement à distance ? Je vous propose ici quelques enseignements tirés de mon expérience de près de 10 ans de développement et d’optimisation de forces de vente sédentaires, qui pratiquent la vente à distance au quotidien.

Quelles techniques pour la prospection à distance ?

Pendant le confinement, pas de salons professionnels ni d’évènements marketing présentiels. Il est temps de vous mettre au Social Selling, qui vous permet de rentrer en contact avec les relations de vos relations présentes sur Linkedin. Si l’on en croit une enquête de Linkedin en temps normal, 78% des commerciaux qui utilisent les réseaux sociaux performent mieux que les autres, et cela avant même de devoir se plier aux règles de distanciation sociale.

Pour être visible digitalement, il est nécessaire de mettre à jour son profil Linkedin, en mettant en avant ce qui peut le crédibiliser auprès des prospects – et non plus comme un CV destiné principalement aux recruteurs.

Pour développer la relation avec des prospects (on parle parfois de « nurturing »), une technique éprouvée consiste à leur faire parvenir régulièrement de l’information. Information qui peut être produite par l’entreprise, ou si c’est possible, par le commercial lui-même. Que ce soit sur Linkedin, sur Youtube ou sur un blog, les commerciaux qui publient du contenu de qualité se font connaitre comme leaders d’opinion, et augmentent les contacts professionnels qui viennent spontanément vers eux (« inbound ») .

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Si vous êtes plus traditionnels, pensez à l’emailing, technique qui souffre de la progression des filtres et détecteurs de spam en prospection pure, mais peut être très efficace pour réchauffer un relation distendue avec une base installée dormante.

Bien sur, si tout cela vous parait compliqué, vous pouvez prendre votre téléphone et tenter de contacter des prospects directement («cold calling »). Mais dans ce cas, vos commerciaux devront être particulièrement résilients – une étude de BAO* montre que 115 appels sont nécessaires en moyenne pour sécuriser un rendez-vous avec les décisionnaires clés d’un prospect ! LAUREN BAILEY, Présidente et fondatrice de la société Factor 8 spécialiste de la formation et du coaching de vendeurs à distance, recommande d’aller jusqu’à 6 tentatives pour joindre un prospect, et de laisser des messages vocaux pertinents et clairs de moins de 20 secondes. Cela nécessite une certaine technicité à moins de disposer d’un système permettant de pré-enregistrer les messages vocaux.

Vous augmenterez également votre efficacité en ciblant les heures d’appel – les heures efficaces varient selon les périodes, si vous n’arrivez pas à joindre un prospect le matin, essayez en fin de journée. Quel que soit l’horaire choisi, il est indispensable de se bloquer des plages de temps dédiées à ces activités, qui correspondent à des périodes de forte efficacité personnelle.

Enfin, la prospection téléphonique est plus efficace si elle est préparée par l’envoi d’information par avance, il est donc très recommandé de l’associer à une campagne marketing par exemple en emailing.

Comment développer une relation personnelle à distance ?

Les fondamentaux de la vente sont les même en face à face et à distance – les bons commerciaux sauront rapidement s’adapter. Quelques conseils spécifiques néanmoins pour s’adapter au format souvent plus court des interactions à distance.

Une bonne gestion du temps est indispensable, respecter l’horaire convenu si la réunion est planifiée, et ne pas déborder. La politesse en ligne est plus pointilleuse sur les horaires qu’en face à face !
Ne pas renoncer à démarrer par les indispensables « small talks » en début de conversation, mais les condenser.
Se fixer un seul objectif par appel, et s’y tenir – tout en notant les sujets annexes qui peuvent donner lieu à des réunions complémentaires
Donner la parole au client – d’après une étude de Gong, les meilleurs vendeurs par téléphone parlent moins de 50% de la durée de la conversation.
Ne pas terminer le call sans rappeler les points d’actions convenus et convenir de l’étape suivante.
Prendre des notes sur l’appel immédiatement – il est plus difficile de mémoriser les échanges téléphoniques que les rendez vous en face à face – et de préférence directement dans le CRM plutôt que sur un brouillon qu’il faudra (ou faudrait ?) recopier.
Pour la même raison, il est également préférable de confirmer les points clés de la discussion par écrit pour les ancrer davantage dans l’esprit de votre client.

Quels outils pour être efficace pendant le confinement?

Beaucoup de solutions déployées pour la vente sédentaire (téléphonie intelligente, automatisation, solutions de coaching, intelligence artificielle…) nécessitent une implémentation collective planifiée et ne peuvent en général être mis en œuvre dans l’urgence. Je me limiterai donc ici à des outils simples mobilisables très rapidement.

Dans une conversation téléphonique, la qualité du son est essentielle. A défaut de pouvoir s’isoler, pour éviter les bruits de fonds perturbant l’écoute, l’utilisation d’un casque réducteur de bruit peut être très utile.

Beaucoup de rendez vous sont plus efficace en partageant un contenu, présentation, démonstration à distance, document de travail partagé. Je ne présenterai pas ici les atouts de solutions de vidéoconférence, en plein boom depuis le début du confinement, et de ce fait également beaucoup mieux connues et acceptées de vos prospects et clients.

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L’utilisation de la vidéo, si elle est possible, est un must. La vidéo multiple les éléments d’information disponibles pendant l’échange – au-delà de la voix, de l’intonation, du rythme, elle ouvre le champ des postures corporelles, du contact visuel, des expressions faciales, autant d’indications majeures sur la réceptivité du client et d’atouts pour bâtir une relation. Le passage à la vidéo peut se faire là aussi en utilisant les technologies de vidéoconférence déjà évoquées. Attention dans ce cas à la tenue vestimentaire et à l’arrière-plan – même si le niveau de tolérance sur ce point a fortement évolué ces dernières semaines. La pratique de l’enregistrement des vidéos personnalisées peut également être une bonne option.

Le souvent mal-aimé CRM est essentiel à une vente à distance efficace. Il permet d’identifier les cibles et contacts, de documenter les informations et progrès réalisés, de communiquer sur son pipeline d’affaires, de programmer les actions de suivis et les rappels. La période que nous traversons est idéale pour tirer enfin parti de ces possibilités souvent sous-utilisées par les commerciaux.

Et ensuite ?

La fin du confinement ne va pas mettre un terme à la distanciation sociale. De nombreux acheteurs et vendeurs vont continuer à télé-travailler régulièrement. Le contexte accentue de fait une tendance de fond déjà à l’œuvre, puis que selon l’étude “State of Sales” de SalesForce parue en 2019, 60% des commerciaux ont augmenté le temps passé en réunions virtuelles avec leurs clients ; le temps commercial virtuel augmente trois fois plus vite que le temps commercial en face à face.

L’expérience de la crise Covid va également très probablement mettre un coup d’accélérateur aux investissements en forces de vente sédentaires (Inside sales). Un sondage que j’ai réalisé en février auprès d’entreprises françaises, montrait que 54% des entreprises répondantes avaient développé leurs équipes Inside sales au cours des 12 derniers mois, et que 70% prévoyaient de le faire dans les 12 prochains mois. Une tendance qui devrait s’accélérer les trimestres prochains.

Ce sera sans doute le moment de revisiter la stratégie et l’organisation commerciale, pour l’adapter à cette mutation à la fois sociétale et technologique, et envisager un nouveau mix vente terrain-vente sédentaire. Réflexion qui doit s’accompagner d’une réévaluation de l’infrastructure humaine et technologique pour optimiser l’efficacité des moyens déployés pour vendre à distance.

Un axe de transformation au cœur de l’offre de Digispin, le réseau de consultants indépendants au service des petites et moyennes entreprises. Si vous souhaitez échanger à ce sujet et bénéficier d’un pré-diagnostic gratuit, laissez nous vos coordonnées ici.